Canibalización y compras adelantadas: el coste oculto de las promociones
Dos efectos que no aparecen en el informe de ventas y que pueden convertir una promoción aparentemente exitosa en una que pierde dinero.
- La canibalización mueve ventas entre productos de tu tienda.
- Las compras adelantadas mueven ventas entre semanas.
- Ignorarlas infla el efecto de las promociones y empuja a descuentos demasiado profundos.
Dos efectos que el informe no ve
Una promoción no actúa sobre un producto aislado. Mueve ventas entre productos y entre semanas. Si solo miras el producto en oferta, y solo durante la oferta, te pierdes dos efectos que restan: la canibalización y las compras adelantadas.
Canibalización: ventas que cambian de producto
Cuando rebajas una marca de café, parte de quienes la compran habrían comprado otra marca de tu tienda. Esa venta no es nueva: ha cambiado de producto, y a menudo con menos margen. Cuanto más parecidos son los productos, mayor suele ser este efecto.
Medirla exige mirar el catálogo a la vez: qué productos bajan cuando otro está en promoción, más allá de lo que explican la temporada y su propio precio.
Compras adelantadas: ventas que cambian de semana
En productos que se guardan, como limpieza, bebidas o alimentación seca, el cliente aprovecha el descuento para llenar la despensa. La semana de la promoción se vende mucho; las siguientes, menos de lo normal. Si solo cuentas la semana del descuento, sobrestimas el efecto.
Se detecta comparando las semanas posteriores con su propio escenario sin promoción: el hueco que queda es la venta que se adelantó.
Por qué importa para decidir
Con los dos efectos descontados, el ranking de promociones puede cambiar: algunas ofertas muy visibles apenas generan venta nueva, y otras más discretas sí. También cambia la profundidad que conviene: a veces un descuento menor deja más beneficio porque regala menos margen y canibaliza menos.
Effecta estima ambos efectos para cada promoción con tu propio histórico y los descuenta del beneficio que te muestra, tanto al simular una promoción como al medir una pasada.