¿Cuánto vende de verdad una promoción?
El informe dice que la promoción vendió 14.000 €. Pero una parte se habría vendido igual. Así se separa la venta nueva de todo lo demás.
- Las ventas durante una promoción no son el efecto de la promoción.
- El efecto se mide frente a un escenario sin promoción, estimado con tu histórico.
- Hay que descontar lo que se habría vendido igual, las compras adelantadas y la canibalización.
Lo que el informe no dice
Cuando termina una promoción, el informe suele mostrar las ventas del periodo: 14.000 € durante la semana del descuento, por ejemplo. Es una cifra real, pero responde a otra pregunta. No dice cuánto vendiste gracias a la promoción, sino cuánto vendiste mientras estaba activa.
La diferencia no es un matiz. En una promoción conviven clientes que iban a comprar de todos modos, clientes que adelantaron una compra, ventas que salieron de otros productos de tu tienda y, por último, venta realmente nueva. Solo esta última es el efecto de la promoción.
La pregunta correcta: ¿qué habría pasado sin ella?
Para medir el efecto hay que comparar lo que pasó con lo que habría pasado sin la promoción. Ese segundo escenario no se puede observar, porque la promoción ya se hizo, así que hay que estimarlo. En análisis causal se llama contrafactual.
Comparar con la semana anterior parece sencillo, pero falla con facilidad: la temporada, el día de cobro o un cambio de precio en otro producto mueven las ventas por su cuenta. Un buen contrafactual tiene en cuenta todo eso a partir del histórico de cada producto.
Un ejemplo con números
Volvamos a los 14.000 €. Supongamos que, sin la promoción, el producto habría vendido 6.100 € esas mismas fechas. Otros 1.900 € son compras adelantadas: clientes que habrían comprado la semana siguiente. Y 1.400 € salieron de productos parecidos de tu propio catálogo. Lo que queda, 4.600 €, es la venta nueva que generó el descuento.
Con esa cifra, y con lo que costó el descuento sobre todo lo vendido, ya se puede saber si la promoción dejó beneficio. La conclusión puede cambiar por completo: una oferta que parecía un éxito por volumen puede no dejar margen, y otra más discreta puede ser de las más rentables. Las cifras de este ejemplo son ilustrativas.
Qué hacer con esto
Medir así cada promoción pasada da un mapa de qué funciona en tu negocio: qué productos responden al descuento, a qué profundidad y en qué fechas. Ese mapa es la base para planificar las siguientes.
Effecta hace este cálculo con tus propios datos, promoción a promoción: antes de lanzar cada una, para decidir, y después, para medir lo que pasó.