Canibalització i compres avançades: el cost ocult de les promocions
Dos efectes que no apareixen a l'informe de vendes i que poden convertir una promoció aparentment reeixida en una que perd diners.
- La canibalització mou vendes entre productes de la teva botiga.
- Les compres avançades mouen vendes entre setmanes.
- Ignorar-les infla l'efecte de les promocions i empeny a descomptes massa profunds.
Dos efectes que l'informe no veu
Una promoció no actua sobre un producte aïllat. Mou vendes entre productes i entre setmanes. Si només mires el producte en oferta, i només durant l'oferta, et perds dos efectes que resten: la canibalització i les compres avançades.
Canibalització: vendes que canvien de producte
Quan rebaixes una marca de cafè, part de qui la compra hauria comprat una altra marca de la teva botiga. Aquesta venda no és nova: ha canviat de producte, i sovint amb menys marge. Com més semblants són els productes, més gran sol ser aquest efecte.
Mesurar-la exigeix mirar el catàleg alhora: quins productes baixen quan un altre és en promoció, més enllà del que expliquen la temporada i el seu propi preu.
Compres avançades: vendes que canvien de setmana
En productes que es guarden, com neteja, begudes o alimentació seca, el client aprofita el descompte per omplir el rebost. La setmana de la promoció es ven molt; les següents, menys del normal. Si només comptes la setmana del descompte, sobreestimes l'efecte.
Es detecta comparant les setmanes posteriors amb el seu propi escenari sense promoció: el forat que queda és la venda que es va avançar.
Per què importa per decidir
Amb els dos efectes descomptats, el rànquing de promocions pot canviar: algunes ofertes molt visibles amb prou feines generen venda nova, i d'altres de més discretes sí. També canvia la profunditat que convé: de vegades un descompte menor deixa més benefici perquè regala menys marge i canibalitza menys.
Effecta estima tots dos efectes per a cada promoció amb el teu propi històric i els descompta del benefici que et mostra, tant en simular una promoció com en mesurar-ne una de passada.