Quant ven de debò una promoció?
L'informe diu que la promoció va vendre 14.000 €. Però una part s'hauria venut igualment. Així se separa la venda nova de tota la resta.
- Les vendes durant una promoció no són l'efecte de la promoció.
- L'efecte es mesura davant d'un escenari sense promoció, estimat amb el teu històric.
- Cal descomptar el que s'hauria venut igualment, les compres avançades i la canibalització.
El que l'informe no diu
Quan acaba una promoció, l'informe sol mostrar les vendes del període: 14.000 € durant la setmana del descompte, per exemple. És una xifra real, però respon a una altra pregunta. No diu quant vas vendre gràcies a la promoció, sinó quant vas vendre mentre estava activa.
La diferència no és un matís. En una promoció hi conviuen clients que igualment anaven a comprar, clients que van avançar una compra, vendes que van sortir d'altres productes de la teva botiga i, finalment, venda realment nova. Només aquesta última és l'efecte de la promoció.
La pregunta correcta: què hauria passat sense ella?
Per mesurar l'efecte cal comparar el que va passar amb el que hauria passat sense la promoció. Aquest segon escenari no es pot observar, perquè la promoció ja es va fer, així que cal estimar-lo. En anàlisi causal s'anomena contrafactual.
Comparar amb la setmana anterior sembla senzill, però falla amb facilitat: la temporada, el dia de cobrament o un canvi de preu en un altre producte mouen les vendes pel seu compte. Un bon contrafactual té en compte tot això a partir de l'històric de cada producte.
Un exemple amb números
Tornem als 14.000 €. Suposem que, sense la promoció, el producte hauria venut 6.100 € en aquestes mateixes dates. Uns altres 1.900 € són compres avançades: clients que haurien comprat la setmana següent. I 1.400 € van sortir de productes semblants del teu propi catàleg. El que queda, 4.600 €, és la venda nova que va generar el descompte.
Amb aquesta xifra, i amb el que va costar el descompte sobre tot el que es va vendre, ja es pot saber si la promoció va deixar benefici. La conclusió pot canviar del tot: una oferta que semblava un èxit pel volum pot no deixar marge, i una altra de més discreta pot ser de les més rendibles. Les xifres d'aquest exemple són il·lustratives.
Què fer-ne
Mesurar així cada promoció passada dona un mapa del que funciona al teu negoci: quins productes responen al descompte, a quina profunditat i en quines dates. Aquest mapa és la base per planificar les següents.
Effecta fa aquest càlcul amb les teves pròpies dades, promoció a promoció: abans de llançar-ne cadascuna, per decidir, i després, per mesurar el que va passar.